最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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